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May 24, 2023

Pourquoi les marques de beauté veulent une plus grande part du gâteau du bien-être de 1,5 billion de dollars

Il fut un temps où les marques de beauté ne doutaient guère que leur croissance

Il fut un temps où les marques de beauté ne doutaient guère de leurs opportunités de croissance : crèmes, lotions, rouges à lèvres et autres produits qui promettaient d'améliorer l'apparence des clients - plus jeunes, glamour, raffinés. La perfection esthétique occupait le devant de la scène.

Cela ne suffit plus pour de nombreux acheteurs d'aujourd'hui. Pour eux, les produits de beauté doivent toujours répondre aux besoins esthétiques traditionnels, mais aussi améliorer leur bien-être physique et mental.

Une vaste gamme de produits et de catégories relève désormais de la beauté inspirée du bien-être. Les produits peuvent, par exemple, inclure des ingrédients autrefois uniquement associés à l'homéopathie ou aux remèdes naturels, voire à d'anciennes traditions médicinales. Les produits peuvent également se présenter sous la forme de suppléments ingérables, d'appareils - tels que des masques faciaux à LED et des outils de microdermabrasion - et de produits améliorant l'atmosphère des maisons.

Pour les acteurs de la beauté qui débutent dans cette partie de l'industrie ou qui cherchent à se développer davantage dans les sous-catégories du bien-être, le voyage devrait commencer par une exploration minutieuse de pourquoi et comment de nouveaux produits, marketing ou partenariats peuvent avoir un sens stratégique.

Depuis la fin des années 2000, le concept d'autosoins a attiré l'attention du public et a engendré une vague de produits et services de bien-être grand public. Cela était particulièrement vrai dans les marchés développés comme les États-Unis, où les produits de bien-être de start-ups de haut niveau dirigées par des célébrités, telles que Goop de Gwyneth Paltrow et Moon Juice d'Amanda Chantal Bacon, ont contribué à alimenter l'intérêt pour l'espace et à éroder les tabous autour de sujets tels que que l'intimité sexuelle. La pandémie de Covid-19 n'a fait que renforcer l'intérêt des consommateurs pour la santé et le bien-être.

D'une valeur d'au moins 1,5 billion de dollars aujourd'hui, l'industrie mondiale du bien-être devrait croître à un taux annuel composé compris entre 5 et 10 % jusqu'en 2027. Les États-Unis sont le plus grand marché du bien-être, d'une valeur d'environ 450 milliards de dollars en 2022. La Chine arrive juste derrière , entre 350 et 400 milliards de dollars, avec une importante demande inexploitée. Pendant ce temps, le marché du bien-être en Europe, à 130 milliards de dollars, est relativement petit, mais devrait augmenter de près de 10 % par an.

Une enquête mondiale auprès des consommateurs menée par McKinsey au début de 2023 met en lumière les opportunités régionales pour la beauté inspirée du bien-être, tout en soulignant les différences régionales. Par exemple, les consommateurs chinois utilisent les services de spa plus fréquemment que leurs homologues européens, tandis que les produits de bien-être à domicile tels que les bougies parfumées sont particulièrement populaires aux États-Unis et utilisés par jusqu'à 70 % des consommateurs américains, contre environ 40 % en Chine. . Dans l'ensemble, la majorité des répondants à l'enquête des États-Unis, de la Chine et de cinq marchés d'Europe occidentale ont déclaré qu'ils prévoyaient d'augmenter les dépenses en produits et services de bien-être au cours de l'année à venir, peut-être un reflet du profil croissant du « consommateur conscient », qui se concentre sur ingrédients naturels et durabilité.

La compréhension qu'ont les consommateurs du bien-être aujourd'hui est à la fois large et nuancée. En conséquence, le bien-être s'étend au-delà du quotidien pour inclure non seulement l'alimentation et la forme physique, mais aussi la pleine conscience, la santé mentale et la qualité du sommeil, en plus des produits de beauté. Les acheteurs de produits de beauté sont éduqués et veulent en savoir plus sur les ingrédients, tout en recherchant des marques qui s'alignent sur la philosophie de la beauté qu'ils adoptent : avoir l'air bien et se sentir bien.

Les marques, à leur tour, réagissent, souvent avec des portefeuilles de produits qui vont au-delà du marketing et de l'étiquetage "propres" en brouillant les frontières entre bien-être et beauté. Par exemple, les marques de beauté ayurvédiques telles que Soma Ayurvedic et Ranavat visent à répondre à l'intérêt croissant des consommateurs pour les systèmes de guérison anciens. Ce changement s'étend également aux acteurs cosmétiques plus traditionnels : Lady Gaga a repositionné sa marque de cosmétiques axée sur les soins de la peau Haus Labs en 2022, en mettant l'accent sur des ingrédients naturels tels que l'huile d'argan, la vitamine E et l'arnica, un aliment de base homéopathique utilisé pour aider à réduire les irritations cutanées.

La gamme de produits de beauté inspirés du bien-être est vaste, certaines sous-catégories indiquant déjà des opportunités potentielles pour certaines marques. Par exemple, près de 30 % des répondants au sondage de McKinsey ont déclaré utiliser régulièrement des produits et services liés au sommeil. Pour les marques de beauté traditionnelles, cela peut être l'occasion de tirer parti de l'expertise et de la confiance des consommateurs dans les gammes de soins de la peau et de parfums pour lancer des brumes d'oreiller, des masques pour les yeux et des lotions pour le corps qui favorisent la tranquillité et un meilleur sommeil. Les spécialistes du marketing pour les prestataires de services de beauté tels que les spas peuvent spécifiquement mettre en évidence les avantages pour le sommeil de certains traitements.

Par exemple, Rituals, une marque néerlandaise lancée en 2000 et désormais vendue à l'international, cherche à intégrer le bien-être dans ses produits pour la maison, le corps et la beauté. La marque propose des lotions, des sérums, des diffuseurs axés sur le sommeil et même des cours de maître sur le sommeil sur YouTube. De plus, la gamme de produits de Rituals s'étend à la vie quotidienne ; il propose désormais des bougies et des sels de bain, s'inspirant des pratiques d'auto-soins populaires en Asie. Les gammes de produits et les messages de l'entreprise semblent avoir particulièrement résonné pendant la pandémie, son chiffre d'affaires dépassant 1 milliard de dollars d'ici 2021.

Le bien-être sexuel est un domaine qui attire de plus en plus l'attention. Longtemps tabou ou confiné aux détaillants spécialisés sur de nombreux marchés, des produits allant des vibrateurs et lubrifiants aux nettoyants intimes et aux suppléments favorisant la santé sexuelle peuvent désormais être trouvés chez des détaillants tels que Sephora et Ulta Beauty. Environ 20 % des répondants à l'enquête mondiale de McKinsey ont déclaré utiliser de tels produits aujourd'hui.

Maude, Dame Products et Unbound sont toutes des start-up spécialisées dans le bien-être sexuel ; l'un des plus récents entrants est Playground, une gamme de lubrifiants personnels qui compte la célébrité Christina Aguilera en tant que co-fondatrice, conseillère de marque et investisseur.

En ce qui concerne la distribution, Bloomingdale's, Saks Fifth Avenue et d'autres grands magasins ont introduit des sections de soins intimes sur leurs sites Web et ont annoncé leur intention de les ajouter à leurs magasins physiques.

Les considérations de sous-catégorie pour les marques doivent inclure à la fois l'intérêt des clients et l'expertise de la marque. Par exemple, les suppléments ingérables liés à la beauté sont régulièrement utilisés par environ 40 % des répondants à l'enquête ; pourtant, il s'agit d'une sous-catégorie probablement mieux adaptée aux marques axées sur le fitness ou la nutrition, ou aux marques ayant une approche scientifique de la beauté. Aujourd'hui, ces suppléments englobent plus que des vitamines et comprennent des adaptogènes cultivés à partir d'herbes, de racines et d'autres plantes, des boissons et des collations à base d'antioxydants - et même des gouttes intraveineuses.

Quel que soit le segment, les marques de beauté traditionnelles devront déterminer dans quelles sous-catégories de bien-être, le cas échéant, elles peuvent passer de manière crédible aux yeux des consommateurs. Toutes les marques ne peuvent pas s'étendre à tous les aspects du bien-être. Par exemple, des produits hautement spécialisés, tels que ceux axés sur le sport ou les soins bucco-dentaires, peuvent être trop étroits et incompatibles avec la marque globale.

Une narration crédible devra être combinée à une proposition de valeur attrayante - une combinaison qu'Uma Oils, par exemple, vise à capturer. L'entrepreneur Shrankhla Holecek a lancé son entreprise d'huiles pour le visage, le corps et l'aromathérapie en 2016, s'appuyant sur son expérience en grandissant en Inde et en aidant avec l'entreprise séculaire de sa famille qui récolte des huiles essentielles. Les collections de beauté et de bien-être d'Uma Oils s'inscrivent dans la tradition ayurvédique et comprennent des produits de niche tels que les huiles de thérapie du nombril.

À chaque lancement de produits de bien-être, les marques doivent supposer que les clients s'attendent à des approbations de praticiens du bien-être, de dermatologues, de biologistes ou d'autres sources faisant autorité, en particulier compte tenu de l'utilisation de nouveaux ingrédients à base scientifique, avec lesquels de nombreux consommateurs peuvent ne pas être familiers.

Une stratégie claire intégrant le bien-être sera cruciale pour les détaillants. Ces dernières années, les grands magasins et autres détaillants de tous les segments de prix ont commencé à inclure des sections bien-être dans leurs magasins physiques et en ligne. La « boutique de bien-être » d'Ulta Beauty comprend désormais des produits infusés de superaliments, des offres de spa à domicile et des soins intimes ; Sephora suit une voie similaire. Les détaillants qui se lancent dans le bien-être ont relativement peu de limites à l'intérieur desquelles organiser et cimenter leur crédibilité auprès des acheteurs, tout en devenant des intermédiaires entre les consommateurs et les marques. Dans les années à venir, les détaillants de produits de beauté pourraient devenir un terrain d'essai pour les sous-catégories émergentes en proposant des sections bien définies dans leurs magasins pour la découverte et le divertissement.

D'autres espaces physiques - tels que les spas, les hôtels et les cliniques - peuvent également tirer parti du bien-être, y compris en collaboration les uns avec les autres ou avec des marques de mode. En 2021, par exemple, Dior a ouvert un spa dans l'hôtel Cheval Blanc Paris de LVMH, proposant des soins utilisant les produits de soin professionnels de la peau de Dior. Les marques peuvent positionner ces services comme plus qu'un massage ou un soin du visage, mais plutôt comme un rituel de soins personnels qui offre aux clients une expérience transformatrice de l'esprit et du corps.

Les marques qui comprennent les avancées dans le domaine du bien-être, leur capacité à tirer parti de l'expertise de manière unique et crédible et l'influence du bien-être sur les produits de beauté traditionnels sont susceptibles d'acquérir un avantage concurrentiel sur le marché alors que la beauté holistique devient une nouvelle référence en matière de qualité parmi les consommateurs mondiaux.

Cet article est paru pour la première fois dans The State of Fashion: Beauty report, copublié par BoF et McKinsey & Company.