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May 14, 2023

Déballer les priorités de la génération Z et créer des produits qui capturent leur imagination

Un lit bien fait par Nate Berkus. "La génération Z est un peu incomprise", a déclaré Macy's

Un lit bien fait par Nate Berkus.

"La génération Z est un peu incomprise", a déclaré le PDG de Macy, Terry Lundgren. "Les programmes de fidélité traditionnels ne fonctionneront pas. Les acheteurs ne s'inscrivent pas à la carte de crédit Macy's. L'un de nos partenaires m'a dit : "Je fais tout le temps du lèche-vitrines". Je n'appuie pas sur la gâchette. C'est la clé de cette génération.'"

"Vous pouvez l'aider à se sentir avertie et vous serez récompensé", a déclaré Lundgren. "La rétention est ce qui compte vraiment. Être de l'autre côté de la beauté est une industrie énorme. Les marges sont incroyables. C'est ce qui la rend compétitive.

"L'immédiateté n'est plus une stratégie", a poursuivi Lundgren. "Dans le canal de la beauté, vous êtes en concurrence avec les détaillants. Le storytelling peut faire ou défaire votre site. D2C a des marges élevées. En tant que marque, comment faites-vous pour fidéliser vos clients. En fin de compte, nous avons une grande fidélité programme appelé, La Ruche."

"La chose à faire est de penser au parcours client", a déclaré Lundgren. "Vous devenez un défenseur. Comment faites-vous pour que les gens reviennent à la pharmacie? L'écosystème que vous avez construit, les échantillons, il y a tellement de points de contact différents."

"Notre gamme de produits contient du rétinol", a déclaré Kelly Kovaks, PDG de BeautyMatter. "Les collaborations sont essentielles. Lorsque vous pouvez réunir deux publics différents, cela répond à la question sur les e-mails. Nous connaissons les marques qui sont cool. La conclusion est que Tiffany & Co. a été notre premier partenaire dans le domaine de la beauté. Nous aidons les détaillants à construire un réseau de consommateurs. C'est aussi une communauté. Ce sont de bons acheteurs. Nous pouvons aider ces marques à collaborer. Cela nous donne un aperçu de la communauté d'acheteurs que nous avons construite.

Les directeurs du marketing sont devenus des CMO « cerveau droit », a déclaré Lundgren. "Pour moi, le grand signal d'alarme, la vue d'ensemble, c'est de penser comme une femme", a-t-il déclaré. "L'une des choses que nous avons faites lorsque nous avons reconstruit et redéfini la marque, c'est qu'en fin de compte, la marque guide toutes nos décisions. Nous sommes une entreprise qui privilégie le numérique et le produit."

Lundgren a partagé que son parcours est très non traditionnel. "Je viens des arts", a-t-il déclaré. "Je suis allé chez Sephora après cela. Lorsque vous entendez dire qu'une entreprise va changer de marque afin de donner vie à cette vision et à cette histoire, j'ai regardé ce que le marketing inclut. Cela inclut les relations publiques. Tout remonte jusqu'au sommet et commence par des gens qui sont des perturbateurs du marché. Le fait est que nous structurons les choses en interne comme une agence. Nous sommes une toute petite entreprise, ce qui nous permet d'aller très vite.

Tridente compte 50 000 abonnés à la marque sur Instagram. "Nous avons eu une réalisation majeure avec la loi fédérale", a déclaré Lundgren. "Nous ne sommes pas une marque activiste, nous sommes une marque agnostique. Lorsque vous êtes un détaillant, vous avez la possibilité de construire une marque. Nous avons plus de 14 millions de membres, et ils nous disent exactement ce qu'ils veulent.

"C'est tellement dommage", a poursuivi Lundgren. "Nous avons littéralement lancé notre propre réseau de médias, où nous sommes en mesure d'exploiter des données sur vos marques. Ils ont puisé dans les 4 millions de marques. En fin de compte, les gens viennent à la marque pour le produit, la puissance de la marque et de la puissance du produit. Nous devons être au service de l'innovation, car c'est ce qu'ils attendent.

Les fans de la marque sont obsédés par le produit. "Nous avons créé un écosystème pour la marque de maquillage numéro un sur la chaîne TikTok", a déclaré Lundgren. "Nous avons eu plusieurs influenceurs très spécifiques. Notre TikTok a obtenu 10 millions de vues. Nous avons été très précis. Nous sommes incroyablement obsédés par nos clients. Nous élevons les gens. C'est un énorme écosystème que nous avons construit ensemble."

Lundgren a déclaré que la marque est ses clients. "Ils invitent les gens chez eux", a-t-il déclaré. "Si on fait quelque chose qui n'est pas aligné avec la marque, ça va avoir des conséquences. On a l'idée que c'est beaucoup plus personnel. Ils vous parlent et ils vous demandent. Ils sont tellement passionnés par la marque, ils nous permettent faire des choses.

"L'idée de BeautyCounter, c'est que nous n'avons pas à faire de compromis", a déclaré Lundgren. "Ce sont les marques que nous adoptons plus que jamais. Ce qui est très spécial, c'est la personnalisation. Nous créons pour vous. Il y a une autre communauté dont nous ne parlons pas beaucoup - nos associés. Lorsque vous entrez dans Ulta, vous ne pas besoin d'être belle. Pour moi, la beauté a une place spéciale."

La performance financière a rehaussé le rôle du "CMO au cerveau central", a déclaré Lundgren. "Sur la base de votre expérience et de vos compétences, qu'est-ce qui est requis pour être CMO dans le paysage actuel et quel est le cheminement vers ce rôle ?"

"J'aime diriger et célébrer les grandes idées", a ajouté Lundgren. "Vous devez avoir une curiosité insatiable tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'industrie. Une bonne idée peut venir de n'importe où. Vous devez être ouvert pour la reconnaître. Mon chemin vient des organisations artistiques. Vous devez avoir de la passion et de l'intégrité. Vous devez jouer dans le bac à sable pour faire avancer les choses. J'ai été vendeur. Je sais ce qu'il faut pour sortir un camion de l'usine.

"J'encourage notre peuple à penser différemment", a déclaré Lundgren. "C'est tellement compétitif dans le paysage d'aujourd'hui. L'échec devrait être une opportunité d'apprentissage. Nous devons apprendre à être très efficaces. Pour nous tous, il est clair qu'il s'agit de risques calculés, de liens et d'intuition. marques de détail, la construction de marques est la superpuissance.

"Comment gérez-vous les marques qui ne font pas ce que vous voulez qu'elles fassent", a demandé Lundgren. "Nous avons un niveau de conciergerie de beauté. La magie opère lorsqu'une marque et un détaillant se réunissent et savent ce que le consommateur veut et peut le fournir.

"Avec Ulta, ils votent avec leur portefeuille", a-t-il déclaré. "Le consommateur est en avance sur l'industrie. CBG&D. Ils votent avec leur argent. L'avenir de la personnalisation consiste à reconnaître que tous les consommateurs ne sont pas créés égaux."

"La réalité est que nous avons une personnalisation incroyable", a poursuivi Lundgren. "Les gens nous donnent des informations sur leur type de cheveux, leur cuir chevelu et nous construisons un produit adapté à leurs besoins uniques. Au-delà de cela, c'est toute l'expérience client", a déclaré Sarah Rose, chef de produit chez IPSY. "C'est un élément fondamental de notre ADN. Nous avons tout, des dernières innovations et traitements LED pour votre bien-être à 360 degrés, à la création de régimes de santé de la peau personnalisés. Cela est rendu possible par l'IA."

Lundgren est venu de 11 ans de travail chez Oracle ORCL et IBM IBM . "Habituellement, quand je présente la beauté fonctionnelle, c'est en tirant parti de l'intelligence artificielle. Il y a une formidable innovation qui tire parti de l'intelligence artificielle. C'est de l'innovation à de nombreux niveaux différents. Quand vous regardez chaque usine dans le monde, il y a une bouteille remplie de 14 couleurs. Les gens ont besoin de le voir, c'est tellement innovant."

IPSY envoie chaque mois une box de produits de beauté sur-mesure et personnalisée aux clientes. IPSY associe l'apprentissage automatique propriétaire à la collecte de données pour savoir ce que veulent les consommateurs. Il y a un quiz et des données sur les achats réels des clients. "En 2023, chaque marque se concentre sur l'expérience omnicanal", a déclaré Lundgren. "Nous avons beaucoup de détails. Regardez la catégorie des cheveux. Aujourd'hui, nous sommes passés par type de cheveux et état du cuir chevelu. Il y a une sélection de 12 boosters différents. Nous avons beaucoup de données sur ce qui fonctionne, sur les traitements que les gens aiment."

Il y a des infos sur le parfum. Pour son lancement à Target TGT, IPSY était "tout au sujet de l'éducation. Ce que nous avons fait se trouve généralement dans le prestige. C'est plus une présentation Sephora", a déclaré Lundgren. "Nous avons créé différents codes de couleur. L'équipe [fonction] et l'équipe Sephora ont été encouragées à sortir des sentiers battus."

"Si vous êtes fatiguée et qu'il y a une forte humidité dans votre chambre", a déclaré Sabrina, "plutôt que de mettre un sérum sur votre visage et d'aller vous coucher, vous devriez vous hydrater. Nous avons un hydro-censeur avec LED qui peut mesurer votre hydratation sur l'application. Vous prenez la mesure après avoir appliqué le masque. Y a-t-il eu des refus de la part des clients concernant la collecte de données ?"

"Nos clients comprennent l'avantage de collecter des données", a déclaré Sarah. "Si quoi que ce soit, nous parlons de la façon dont nous obtenons plus de données auprès d'un plus grand nombre de nos clients."

On a demandé à Sarah ce qu'elle pensait des produits de merchandising et elle s'assure qu'il n'y a pas de rupture de stock. "Tout est une question de curation", a-t-elle déclaré. "Nous avons un marchand qui travaille avec des partenaires de marque. Nous fournissons la personnalisation Ulta. Ce sont des produits que nous avons organisés pour vous. Il y a trois composants dans notre entreprise, la conservation, le client et les commentaires.

"Lorsque vous offrez trop d'options aux gens, ils n'ont pas vraiment à choisir quoi que ce soit. Vous faites partie du voyage", a déclaré Sarah. "Chez Target, nous essayons de garder les options pas trop nombreuses, mais il faut en avoir assez. Nous avons 20 skus différents. Le client découvre parfois un produit dont il ne savait pas qu'il avait besoin. Nous voulons aussi nous démarquer pour notre technologie."

"Parfois, le client découvre un produit dont il ne savait pas qu'il avait besoin", a ajouté Sarah. "Il y a un bouton de recherche. Il donne au client ce qu'il pensait qu'il voulait plutôt que de le laisser découvrir quelque chose de nouveau. Nous recevons des commentaires, qui montrent où vont les préférences des consommateurs. Quelles sont les tendances que nous observons. Ce sont des signaux de collaborations avec la marque partenaires et les retours des clients."